Давно известно: если хочешь, чтобы название звучало престижно, элитно и прогрессивно — добавь к нему англицизм. «Бирюлёво Плаза», «Подушкино-Таун», «Лас-Дедовск», «Дуб Эстейт» — все это реальные российские наименования.
Часто в глаза бросается несоответствие «престижной» заимствованной части привычному русскому компоненту, как если бы кто-то назвался Пупкиным-Валуа. Плаз, таунов, вилладжей и виллов (сокращение от Village) за последние двадцать лет стало так много, что налет элитарности, если и был, то стал теряться. Впрочем, называть поселки, компании, рестораны и магазины так продолжают по инерции. Эти русско-английские сочетания очень точно отражают характер того, что происходит в самой России — попытки жить и развиваться в обстоятельствах, предложенных XXI веком, в то же время поклоняясь прошлому и не желая с ним расставаться.
Именно поэтому название сети «ВкусВилл» так легко, буквально за считанные часы, на фоне скандала превратилось во «Вкус вил». Сокращенный англицизм «Вилл», призванный передавать прогрессивность и современность бизнеса, отвалился. На его месте появились суровые вилы, на которые будет вздернут любой, подвергающий сомнению «традиционные ценности». Уже сейчас в различных блогах и медиа сочетание «вкус вил» насчитывает десятки употреблений.
Опубликовать рекламу с участием однополой семьи, тем самым подхватив тенденцию к нормализации ЛГБТ-семей в обществе — это «вилл», ставка на прогресс, престиж, связь с западным миром.
Убрать статью и, написав фактически покаянное письмо, извиниться перед теми, кого она якобы оскорбила — это «вилы». Ставка на скрепы, отсутствие связей с западным миром, «особый путь», который предполагает повышенное внимание к «оскорблению чувств», но не меньшинств, а просто тех, кто желает оскорбиться.
«Взять поносить» или даже присвоить себе чужое название — в российской современной ономастике уже привычная практика. Не случайно скандал с сетью «ВкусВилл» совпал по времени с «законом о шампанском» как апофеозом российского импортозамещения. Согласно этому закону, шампанским теперь можно именовать только то, что произведено на территории России (и в наших жилах тоже есть огонь!), а всемирно известную продукцию французской провинции Шампань положено называть игристым вином.
Поэт Лев Рубинштейн по этому случаю предложил переименовать «квасной патриотизм» — в «шампанский». А еще пошутил: «Ну, да, а коньяком можно называть только свекольный самогон, изготовленный на Калужской фабрике технических бумаг. А Люксембургским садом – только привокзальный сквер в г. Электроугли. А Бульваром Сен-Жермен – только ул.Калинина в городе Орехово-Зуево».
Однако из-за звучащего все-так же по-французски шампанского, как ни старайся, все равно будет выглядывать вовсе не Шампань. Так же, как из-за модного и престижного компонента «вилл» на нас теперь будет смотреть суровый оскал, но не капитализма, а самой обычной гомофобии.
