Британский эксперт по маркетингу Саймон Анхольт разработал специальную методику для измерения репутации разных стран и оценки, по выражению Анхольта, весомости их «национального бренда». Рейтинг, получивший название Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index, регулярно публикуется.
Для составления такого рейтинга было опрошено 20 тысяч человек в 20 странах. Ситуация в стране оценивается по шести параметрам: экспорт, система государственного управления, культура, население, туризм и иммиграция. По утверждениям составителей рейтинга, чем позитивнее национальный бренд страны, тем больше инвесторов будут заинтересованы в сотрудничестве с ней, и тем больше туристов захотят ее посетить.
Методика Анхольта показывает, что международная репутация российской культуры превосходит репутацию российских товаров и государственного устройства. Культурный имидж России высоко оценивают почти все страны Европы и Азии
По сравнению с 2008 годом, россияне в этом году лучше относятся к американскому политическому правлению. Рейтинг также показывает, что и в России с высокой степенью доверия относятся к американским товарам, хотя и предпочитают им японские или немецкие.
Примечательно, что в России больше ценят американские товары, нежели американскую культуру.
Согласно рейтингу, многие американцы хотели бы посетить Россию, но еще больше россиян положительно отзываются о поездке в США. В 2009 году число россиян, которые хотели бы эмигрировать в США, выросло по сравнению с предыдущим годом. Однако самыми привлекательными странами для россиян являются Италия, Франция и Испания.
С недавнего времени индекс Анхольта стал измерять рейтинг самых крупных городов мира. Большинство американцев считают Москву интересным местом. Однако, как показали опросы, россияне более заинтересованы в посещении Нью-Йорка, чем американцы – в посещении Москвы. Среди жителей стран Западной Европы, Москва более всего привлекает голландцев, за которыми следуют испанцы и поляки.
В России ведущие места по популярности занимают Париж, Рим и Лондон. Для многих в России эти европейские города более привлекательны, чем Москва. Из всех городов, включенных в рейтинг Анхольта, менее всего российским туристам нравятся Даллас и Джидда.
В своей книге «Competitive Identity» Анхольт отмечает, что некоторые государства имеют достаточно стабильную международную репутацию. Это, по его мнению, позволяет им избежать жесткой критики со стороны мировой общественности в тех случаях, когда в стране случаются неприглядные события (например, техногенная катастрофа или политический скандал).
За последние несколько лет многие страны не раз прибегали к помощи специалистов для улучшения своего имиджа. К примеру, Индия, Малайзия и Грузия начали вкладывать значительные средства в международную саморекламу. Логотипы «Необычайная Индия», «Малайзия – настоящая Азия», «Грузия – колыбель вина» можно часто увидеть в международных СМИ.
«Признак успешного бренда – его мгновенная ассоциация со страной», – считают специалисты из вашингтонской консалтинговой компании East-West Communications, которая помогает создавать бренды государств. Они отмечают, что, как и другие бренды, национальный бренд должен иметь привлекательный и легко запоминающийся логотип; он должен описывать страну и людей, ее населяющих.
East-West Communications и Анхольт сходятся во мнении относительно того, что процесс создания имиджа страны – процесс трудоемкий. В нем должны участвовать государственные, частные и общественные организации. Разработанный бренд необходимо активно рекламировать, а сама страна должна стремиться действовать так, чтобы ее действия не противоречили рекламному образу.
По мнению специалистов East-West Communications, коммунистическое прошлое негативно влияет на имидж постсоветских стран. Поэтому, считают они, одна из задач России сегодня – продемонстрировать международной общественности, что прошлое осталось в прошлом, а страна успешно движется в будущее по своему уникальному пути.
