«Быстрая мода» — звучит бодро и весело. Концепция быстрого обновления ассортимента торговых марок притягивает потенциальных покупателей. Сегодня у какого-нибудь условного Тома Форда появилась сумасшедшая идея, через месяц она уже воплощена в жизнь на подиуме, а через полтора месяца коллекция уже «засветилась» в ближайшем торговом центре. Что может быть проще, удобнее и – самое главное для большинства покупателей – дешевле! Однако в США уже который год ведутся горячие споры о влиянии «быстрой моды» на социум и на окружающую среду.

«Быстрая мода – наркотик для американского общества», – считает историк моды Натали Нуделл. Нуделл читает лекции в Институте Моды и Технологий в Нью-Йорке, на которых часто обсуждает со студентами, как их работа будет влиять на экономику, права трудящихся и на планету в целом. «Текстильная промышленность наносит огромный вред природе и уничтожает запасы чистой воды, а быстрая мода ускоряет и делает привычными все эти деструктивные процессы», – утверждает она.

Фабричное производство одежды наносит урон как людям, так и окружающей среде: загрязняется вода, среда обитания животных, и, как мы видим, среда обитания человека

Говоря о загрязнении окружающей среды, многие эксперты считают, что тут текстильная промышленность уступает только нефтяной индустрии. Эйлин Фишер, основательница одноименной модной марки Eileen Fisher, открыто заявляет: «Наш бизнес — грязный бизнес». Эти слова Фишер произнесла три года назад, получив премию от нью-йоркской некоммерческой организации по защите местных рек. Гости на торжественном вечере удивились, но удивляться на самом деле нечему.​

Для выращивания хлопка требуется огромное количество воды. По данным Всемирного фонда дикой природы, хлопок используется для производства почти половины всей одежды на земле. В то же время, 73 процента выращиваемого в мире хлопчатника произрастает на почве, которая требует обильного орошения, что ставит под угрозу мировые запасы питьевой воды. Более того, искусственная ирригация разрушает местные экосистемы.

По данным американского Национального совета по охране природных ресурсов, текстильные фабрики занимают пятое место по загрязнению всемирных запасов воды. «Быстрая мода» привела к появлению огромного количества одежды, которую носят непродолжительное время и выбрасывают. Она не перерабатывается и отправляется на свалки по всему миру.

С глаз долой, из совести вон?

«Но американцы в буквальном смысле не видят эту проблему», – рассказывает Нуделл. – «Они носят одежду, которая шьется далеко какими-то непонятными для них людьми. Если на бирке написано ‘сшито в Бангладеш’, люди в основном не задумываются, кем она сшита, за какую зарплату и с какими последствиями для местной природы и местной экономики. У них просто времени нет на это».

​По данным Конгресса США, в 1960-е годы 95 процентов всей одежды на американском рынке шили местные производители. В 2015 году эта цифра составляла всего 3 процента.

«На рынке произошли огромные, просто колоссальные изменения», – говорит Нуделл. – «Эти процессы уже не повернуть вспять. Да, есть модные лейблы, которые стараются изо всех сил производить одежду дома. Но у них, как правило, недоступные цены по меркам мейнстрима. Всё упирается в деньги».

Не все, однако, разделяют данный пессимизм. Например, в Америке есть бренд одежды Patagonia — один из лидеров на рынке социально ответственной моды. Его создатели уверены, что от негативных последствий быстрой моды нас спасет наука.

«Природа основана на регенерации, а значит мода тоже должна быть основана на регенерации»

Когда общаешься с представителями Patagonia, тебя с ног до головы обдает лучезарным калифорнийским оптимистом. «Как клёво, когда журналисты интересуются устойчивой модой!», – восхищается сотрудник Patagonia по имени Ден (мне даже не приходит в голову спросить у него фамилию — в нашем радостном разговоре это звучит как глупая формальность). – «На самом деле, мы думаем, что устойчивую моду мы уже переросли и в ближайшие десять лет будем заниматься регенеративной модой».​

​В ближайшие годы Patagonia вместе с некоммерческой организацией Rodale Institute, фермерами и другими брендами собираются ввести новые стандарты органической сертификации. В их основе лежит идея о том, что и почве, и окружающей среде, и местной экономике нужно давать возможность восстановиться. «Наша целевая аудитория – это покупатели, которым сегодня 12 лет», – говорит Ден. – «К тому времени, когда будет выстроен процесс производства изделий с регенеративными свойствами, этим людям будет уже двадцать с лишним лет. Именно для этого поколения социальная ответственность в моде должна стать мейнстримом».

Patagonia использует только устойчивые волокна: и оригинальные, и переработанные. «Потому что социальная ответственность должна быть не только при производстве», – увлеченно рассказывает Ден.– «То, из чего ты всю эту одежду производишь, не менее значимо. Поэтому в нашем деле так важны ученые с инновационным подходом к процессу создания одежды».

«Наука действительно может сыграть важную роль в реформе модной индустрии», – соглашается Нуделл. «Группа наших студентов из Института моды и технологий, например, недавно создала волокна для одежды из водорослей. Это очень интересно. Это уже другой уровень выращивания сырья».

Идти вперед, оглядываясь назад

Инновации инновациями, но спасению мира от паразитирующей на нем индустрии быстрой моды могут помочь и вечные ценности: винтаж, например.

Анна-Мария Санчес много лет проработала байером (человеком, который отвечает за закупки, формирует модные коллекции, анализирует рынок и т.д. – прим.ред.) для винтажных бутиков в Лос-Анджелесе и Бруклине. «Вообще-то я профессиональный дизайнер», – рассказывает она. – «Но мои родители — типичные леворадикальные хиппи. Мне с детства вдалбливали в голову, что нужно заботиться о матери-природе. Винтажная мода для меня – это как раз способ проявить такую заботу».

​В легендарном нью-йоркском магазине Procell в основном торгуют редкими футболками, но и к классическому люксу там тоже можно приобщиться. Как отмечают эксперты, винтажный люкс хорош тем, что является добротным и статусным, но при этом не создает дополнительную нагрузку на окружающую среду

В ходе нашего разговора Санчес засматривается на мою сумочку из старой коллекции Louis Vuitton. «Это же тоже винтаж? Ты же не в бутике покупала?», –спрашивает она.

Сумочка и правда не из бутика: много лет назад мне её подарили в Москве. Это сумочка с историей.

«Правильно!», – говорит Санчес. – «Хорошие винтажные вещи — это вещи с историей. Они не только статусные: в них есть изюминка, душа. И они помогают сбалансировать рынок потребления. Зачем сто новых дешевых сумок, произведенных без оглядки на окружающую среду и права трудящихся, если есть две-три добротные и красивые сумки, да еще и с историей?»

​Эстетика 80-х снова в моде — таким винтажным магазинам, как Na Nin Vintage (Ричмонд, штат Вирджиния), довольно легко спекулировать на этой теме, потому что поклонники быстрой моды часто забывают о том, что тренды на самом деле цикличны

«Быстрая мода – это демократизация модного рынка»

Натали Нуделл согласна с тем, что винтаж — важная ниша для покупателей, которых могут интересовать статусные вещи, но которые в то же время задумываются и об окружающей среде.

​​Пальто от Courreges 1960-х годов из коллекции историка моды Натали Нуделл. 1960-е были известны локализированным производством одежды в Европе и в США

«Почему быстрая мода имеет такой головокружительный успех? Она помогает небогатым людям приобщиться к высокой моде», – рассказывает Нуделл. – «Быстрая мода – это демократизация модного рынка. Раньше как было? Состоятельные люди одеваются у собственных портных и кутюрье, а все остальные одеваются в местном магазине, до которого те или иные тренды могут доходить очень долго. То есть, в быстрой моде есть и свой огромный плюс».

Если учитывать плюсы и минусы быстрой моды, сразу понимаешь, насколько на самом деле важно развитие именно винтажного рынка. «На винтажном рынке можно приобрести добротные и статусные вещи, но при этом покупатель экономит на сырье и не создает дополнительную нагрузку на окружающую среду», – считает Нуделл. – «В продвижении этой идеи безумно помогает социальные медиа: людям в Инстаграме, например, очень хочется показать своей аудитории что-нибудь уникальное. Быстрой модой там никого не удивишь, а вот крутой винтаж очень сильно цепляет глаз».

В Калифорнии популярные винтажные луки часто совмещают женственность с эстетикой гранжа. В отличие от быстрой моды, винтажная мода идеально подходит для соцмедиа, так как она более оригинальна и, как результат, эксклюзивна

Спасение – в смене поколений

Как и разработчики бренда Patagonia, Нуделл и Санчес делают ставку на молодежь нулевых и последующие поколения. «'Устойчивая мода’ уже стала частью процесса обучения», – говорит Нуделл. – «Но больше всего она вдохновляет именно моих нынешних студентов. Они хотят делать ставку именно на устойчивость в своей дальнейшей работе».

Санчес, тем временем, напомнила мне о том, что быстрая мода стала очень популярной именно среди нашего поколения — рожденных в 1980-х и позже. Отчасти это можно объяснить нестабильной экономикой и сложностями на рынке труда для молодых.

«Мы стали массово отказываться от 'тяжелого люкса’. Сначала потому, что он нам был просто недоступен, а в итоге – потому, что мы захотели что-то другое, то есть более утонченный и эгалитарный стиль», – говорит Санчес. – «Масс-маркет может быть эгалитарным, но самые модные бренды сегодня –это ‘маленькие’ бренды: во всех их шоурумах и поп-ап шопах есть камерность, которая притягивает настоящих модников. Маленькому бренду иногда гораздо легче наладить устойчивое производство, чем гиганту рынка».

Перед прощанием со мной, Санчес демонстративно машет рукой в сторону молодых девушек, столпившихся у витрины винтажного магазина в Бруклине и сосредоточенно рассматривающих причудливые платья в разноцветный горошек. «Они любят камерное производство точно так же, как любят винтаж. Потому что для них внешний вид, это не только про шмотки — это про идеи».